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“后世博”现象来临 陶瓷卫浴商家如履薄冰

发布时间:2010-9-6 11:48:28 作者:quan@youadmin 来源:中国陶瓷网

  如今,上海的标签不仅仅是外滩、城隍庙、十里洋场……2010年度,它得以被地球人铭记的理由是,成了“世博会”这个名词的前缀。从申请到成功举办,被翘首以待的世博会历经11年漫漫征程。今天的上海可谓风光无限。然而,记者在走访上海建材市场过程中发现,整个城市神清气爽的时候,只有家居行业的商家们冷暖自知。如果将世博园建设前后的状态划分为两个部分,可以借用王朔的一部作品名字来形容之:“一半是海水,一半是火焰”。

此红星美凯龙为上海普陀区真北路的真北店

世博负效应和楼市影响双管齐下 销售出现大幅度滑坡
 
    记者在上海走访经销商了解到,上海建材市场正处于冰冻期。一方面是由于世博会期间很多工程建设项目被政府阻止;另一方面是在世博会的刺激下,园区周边房价一天一变样,目前升至4万元多1平方米。在房产和世博的双重夹攻下,产品销售出现大幅度下滑。
    全友卫浴施冰表示,发展才是硬道理,我们全友卫浴在今年下半年的市场还是非常乐观的,毕竟我们的发展速度是非常迅速。
    澳翔陶瓷上海总代理晏国林就感叹今年市场整体都不太好,据他分析:“世博主要影响项目和工程,房产主要影响分销零售,还受国家政策影响。上一年澳翔陶瓷销售额达1000万,今年上半年成绩比较好,每月营业额在100万左右,但最近几个月销售额在下滑,主要是房产的影响。”
 
    澳翔陶瓷在上海属于三线品牌,日子难捱自是不必说。但走高端路线的浪鲸卫浴,其经销商褚声初也向记者倒了苦水:“浪鲸走高端路线,销售渠道主要是终端零售,一般的家庭不使用浪鲸,都是别墅货复式家庭使用。去年销售还可以,一直稳步发展。今年因为世博和房价的影响,建材走势不太好。”
 
    安蒙上海分公司去年才起步,其总经理杨善斌表示今年上半年销售还算得过去,目前销售额达500万元。但有着操作上海市场10余年经验的他,也觉得今年日子不太好过,“销售不太理想,市场反应比较冷淡,主要受政府政策大环境影响,还有世博使很多工程项目停了下来。去年金融危机影响出口,今年影响内销,做外贸的也都停了下来,09年买房的人都恐慌性地停了下来,所以2010年装修的也少了。由于政府的各种打压和限制,家装公司纷纷转战国外市场。当前只能是通过与行业网络媒体的合作,进行团购,让利促销量。”
宜山建材一条街上的喜盈门卫浴陶瓷商城,聚集不少洁具瓷砖进口品牌
佛山瓷砖不敌华东品牌  洋洁具威胁国产品牌
 
    据悉,世博会动工前,上海建材市场的容量达到了200亿元,随着世博会的举办,市场的需求不断扩张。众所周知,即便容量前所未有,但上海市场水深,淹死的大大小小陶瓷卫浴品牌实在是不计其数。而得以生存者,就在这股世博风浪中再次遭遇洗牌。有强势品牌借成功入围世博园场馆供应商之机狠狠地宣扬一番;也有局外品牌大搞世博营销。这一番折腾之下,其用心良苦的原因不外是深知上海不再是产品时代,它正式步入品牌时代。
 
    近期,记者走访杭州、南京、常州、上海等地,了解到四个地方老百姓的品牌意识,通过对比发现,上海市民品牌忠诚度尤为突出,甚至可以说达到了苛刻的地步。在他们眼里,华东陶瓷企业生产出来的瓷砖才称得上一类产品,而广东那些大名鼎鼎的品牌只能屈居二线。
 
    对自己经营的澳翔陶瓷,晏国林就毫不避讳地将其归为三线品牌:“在上海,陶瓷方面品牌做得比较好的有冠珠、马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、金意陶、强辉等,广东品牌占市场份额70%左右。对上海来说,华东品牌属于一线品牌,如诺贝尔、斯米特、冠军等。广东品牌属于二线品牌,澳翔主要以批发为主,属于三线品牌。诺贝尔在上海就做得不错,铺天盖地的做广告宣传,比如大商场一般指定使用诺贝尔。上海老百姓消费概念比较强,认品牌,在脑海中形成了好印象,希望选择服务好的产品,这样一来,使用后可有贴心的回访。上海还专门设立投诉台,实行媒体介入监督。要做好的话并不是那么容易的。以前诺贝尔赞助奥运会投入很大,亏损很多。不像广东牌子就实际很多,亏本的事情就肯定不会做。”
 
    上海兄弟建材有限公司副总经理杨德磊认为,“上海市民的消费观较理性,品牌意识非常强。在上海,华东品牌占据明显优势,本地人看重诺贝尔、斯米克、冠军这些知名度高的品牌,市民用得放心。大概占上海40%的份额广东品牌反而居于二线。主要原因是华东品牌推广到位,终端建设得好,而且专卖店面积大,位置好,遍布网点多,厂里还设分公司。”
与上海其他卖场比起来,恒大陶瓷建材市场稍逊许多
    对瓷砖品牌的偏好显示了上海人的本土主义,看起来合情合理;但上海人却在选择洁具品牌方面与该消费特征背道而驰。概而言之,他们比较“崇洋媚外”。
 
    通过实地调查,记者发现无论是宜山建材一条街,还是红星各大门店,TOTO、科勒,以及乐家卫浴专卖店的人气相对旺些。
 
    褚声初说:“做得好的卫浴品牌有TOTO和科勒。精装修方面,包括五星酒店等都会选择TOTO、科勒,其他品牌几乎攻不进去。TOTO在老百姓心目中知名度尤其高。TOTO做得好也是有原因的。它舍得在电视台高投入做广告,光广告费每年就得一亿元。对于国产或合资品牌来说,这个数字是难以承受的。”
 
    想要在上海站稳脚跟,并树立品牌,加大推广力度是关键一环。但据杨善斌所说的,“如果财力不够强大,那也熬不了多久。”杭州东箭贸易代理的箭牌卫浴就是一个鲜明的例子。该品牌在上海落地10年,定位比较低,上一年亏损了500万元,最后不得的不撤离上海市场。
 
    “工程方面一般使用洋品牌。洋品牌之所以做得好靠的是多年积累,而且专注一个品牌,待产品成熟之后再推出市场。国内企业模仿得多,产品在短时间内仓促推出,终端都做得很浮躁,所以在上海做得比较难。”
 
建材市场亟需升级换代 高端卖场独占鳌头
 
    “多”和“乱”是上海建材市场给人的感觉。上海地大物博自不用说,但在建材市场方面也有此例。从宝山区、闵行区、杨浦区、浦东新区、普陀区、闸北区、徐汇区、虹口区等等,几乎17个区大大小小卖场均已分布,高中低档次各有侧重。据经销商反映,上海的建材市场不计其数,至少200家以上。而到现在为止,还没有人调查到确切的数字。
 
     终端市场竞争进入品牌时代对上海整个大环境来说虽然是一大进步,但卖场却从此命运多舛。随着上海百姓对陶瓷卫浴品牌的认知程度越来越高,低端产品的生存空间将随之被挤压掉,于是,靠低端牌子大量进驻的建材卖场终将遭遇淘汰。
 
    “恒大属于百货类市场,刚开始并不大,后来才拓展出来的。原先由于房地产开发被拆了一半。而因为世博,据说将要拆迁,现在市场管理各方面都有点乱。”晏国林的澳翔陶瓷仓库和门店均建在恒大,对此他深有体会。
 
    较早进入行业的褚声初对上海的建材市场发展有一定的了解,他说:“ 1997年恒大开始运营,是当时第一个也是唯一一个建材市场,当时来说也造就了一批大老板。随着市民维权意识的提高,人们喜欢到大商场购买产品,恒大渐渐被取代。现在的恒大做得比较杂,也不讲究装潢。”
 
    上海恒大陶瓷建材市场虽然发力最早,但由于年事已高,又不与时俱进,如今渐渐地没有了话语权。“恒大的布局和管理有点乱,而且拆迁在计划之中。”杨德磊看出恒大没落的端倪。恒大陶瓷建材市场虽然冠“陶瓷”之名,但还是综合性卖场,门窗、橱柜、电缆等等关于装修的材料均能在此地找到。此外,门店和仓库混在一起,这边刚看到装潢华丽的专卖店,一转角,迎面而来的是工人们拿着锯子正在作业,使得整个仓库尘土飞扬。
    
九星与恒大同属综合性批发型建材市场,前者较之后者市场布局良好,尤让进驻商家们欣慰的是,九星的户外广告和公车车身广告从不间断。兄弟建材代理的金丝玉玛陶瓷专卖店就设在九星陶瓷市场,其副总经理杨德磊评价道:“九星是上海最大最好的批发型建材市场,是综合性的大众化市场。”
 
    在上海建材市场这片景观中,两大亮点是不可忽视的:一是红星美凯龙如鱼得水。红星美凯龙最会搞“圈地运动”,也许近水楼台先得月,有着总部公司罩着,除总部大楼建在普陀区真北路外,真北店、汶水店、浦东店相继落户上海。二是,说到最高端的卖场,商家们言必称宜山建材一条街。宜山建材一条街虽然没有任何官方授予的名分,但自发形成的市场格局和民间叫法,在上海尊享荣耀。
 
    褚声初、晏国林和杨善斌均表示:“宜山路附近休闲娱乐和大型超市主要在建配龙,凯旋路一带主要做橱柜,是一条定位较高的商业街。上海的高端市场集中在宜山、红星、金盛、喜盈门、建配龙市场、城大、好饰家、家饰佳。宜山路是最早的建材一条街,主要经营高端进口砖,周围还有知名的商场。”